《熊出没》赢了《小猪佩奇》 春节档的儿童市场有多大？
【娱理】采集自娱乐圈的第33个幕后故事
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《熊出没·原始时代》剧照
《熊出没·原始时代》与《小猪佩奇过大年》的这场“猪熊大战”，在上映的第一天就分出了胜负。
春节档进行到第五天，截止至2月9日21：30时，《熊出没·原始时代》仍稳居第二阵营，单日票房仅次于韩寒作品《飞驰人生》，而映前凭借短片《啥是佩奇》引发刷屏效果的《小猪佩奇过大年》则位列第七位。
与此同时，《熊出没·原始时代》也以累计票房4亿+的成绩，稳赢累计票房为1亿+的《小猪佩奇过大年》。
两部电影的微博大V推荐度+猫眼电影实时票房
时间倒回到1月17日，那天晚上，一支名为《啥是佩奇》的微电影宣传物料火到出圈儿，让电影《小猪佩奇过大年》未映先热。很多人猜测，当时最着急的可能是《熊出没·原始时代》片方。
当天《小猪佩奇过大年》的制片人鲁岩坦言，《熊出没·原始时代》确实是竞品，但“类似的内容在增加也是好事儿”。
1月22日，《熊出没·原始时代》与《小猪佩奇过大年》同日在北京举办亲子场首映礼。《啥是佩奇》的余温仍在，《熊出没》总导演丁亮谨慎地表示：“只看到一些广告，但是广告跟电影没有太大关系，所以真是不太了解，就不太好发表意见。”
从《小猪佩奇过大年》宣布加入春节档以来，这两部面向孩子的电影就被外界当成了竞争对手。其实，两部电影虽然都主打合家欢，本身的定位并不一样。
《啥是佩奇》大火之时，导演和制片人就强调，电影与短片并不相同，主要还是给孩子看的。《熊出没·原始时代》的导演丁亮则表示，这不仅仅是一部儿童片，更应该放在动画片的范畴来讨论，大人也可以看。
如今春节档即将结束，与其谈论两部电影的票房胜负，不如看看首次有两部儿童向动画片杀入的2019春节档，留下了哪些新启示。
01
儿童市场份额稳定，
票房天花板还可以继续被打破
在《熊出没》系列之前，国产动画电影在寒假档的龙头老大还是喜羊羊。当时喜羊羊选择的都是春节前一个月的档期。
2014年，《熊出没》系列大电影也开始进入寒假档，并且渐渐取代了喜羊羊的市场份额。寒假档试水成功后，《熊出没·奇幻空间》在2017年正式杀入春节档。
2017年和2018年，《熊出没》系列都是春节档里唯一的动画电影。
娱理工作室统计了《熊出没·奇幻空间》和《熊出没·变形记》的票房数据，发现这一系列电影在春节档的市场空间非常稳定——
排片上都在大年初二开始逆袭，基本能达到10%左右的排片；大年初一场均人次很高，之后会有下降，但这一指标基本都维持在春节档的第二阵营；票房占比虽然不如其他春节档大片，但上座率基本保持在春节档第三的位置。
《小猪佩奇过大年》和三部《熊出没》的对比
《熊出没》系列在春节档获得了稳定的观众群，票房也在逐渐走高。2018年春节档，《熊出没·变形记》七天收获4.55亿票房，相比2017年的3.14亿，涨幅达到44.9%，而截止到19年2月9日大年初五21：30时，《熊出没原始时代》累计票房已经达到4亿+。
但儿童向动画电影的目标受众毕竟有所局限，“票房天花板”问题也一直是业内热议的话题。
在《熊出没》系列总导演丁亮看来，实际上每次的天花板数值都在不断被打破。“当初我们在做第一部动画电影的时候，中国动画电影的票房是1亿多，我们是打破了1亿，做到2亿多了。后来大家又问，你们能不能突破2亿的天花板，然后我们就冲到3亿。然后就一路冲到现在。实际上天花板这种东西，你说它存在吗？也存在，但是实际上也不断地被我们在打破。你问我说它的天花板是多少？只能说我们现在的记录是这个，但是这个记录是否是天花板，不敢讲。我觉得随着我们作品一年比一年好，受众越来越认可这个品牌，我们自己不断地成长，这个天花板自然而然就不存在了。”
《熊出没·原始时代》剧照
今年春节档大盘整体增长慢，初一过后，在人次、上座率等各项数值上都出现了明显下跌。受整体大盘影响，《熊出没·原始时代》后期走势也不如去年，但票房成绩上对比去年还是有突破。
总体来看，《熊出没》系列本身获得良好市场反响的同时，也证明了儿童片/动画片在春节档的潜力。
2019年《小猪佩奇过大年》加入春节档，在大年初一获得了6%的排片占比，与《熊出没》一起，给儿童观众争得了10.4%的排片份额。到了大年初五，随着排片的不断调整，两部影片一共获得了12.7%的份额。这也说明春节档可以容纳两部针对儿童观众的影片，儿童片的市场份额还有扩大的空间。
不过由于《小猪佩奇过大年》的口碑不如预期，两部儿童片共同做大市场的愿景并没有实现。
而且两部电影虽然都面向儿童观众，但细分受众却分别是男孩子和女孩子。《小猪佩奇过大年》滑铁卢，很多女孩子的观影需求并没有被满足，这仍然是一片需要被填补的市场。
《小猪佩奇过大年》剧照
02
口碑效应明显，
孩子们的钱也不好赚了
《小猪佩奇过大年》宣布加入春节档之时，就被寄予票房厚望。一来IP够大，受众很广，二来符合猪年主题，十分应景。所以即便《熊出没·原始时代》有两年的实绩打底，仍然在首日排片上输给了《小猪佩奇过大年》。
但随着大年初一该片的口碑下滑，导致《小猪佩奇过大年》的上座率在初二就腰斩。
根据@新浪电影统计，进入春节第四天后，《小猪佩奇过大年》在微博电影大V推荐度仅有24%，远低于春节档其他影片，在淘票票和猫眼等平台的分数也均为春节档垫底。
今年春节档的一大特点是，口碑效应越发明显。去年春节档票房冠军《红海行动》在上映第7天才逆袭成为单日票房冠军，而今年的《流浪地球》则在上映第3天就已逆袭至单日票房冠军的位置，排片和票房占比都来到了第一位，提前锁定了春节档票房冠军。
2014年春节档的《爸爸去哪儿》大电影，目标受众也是孩子。尽管综艺电影争议大口碑差，但仍然获得了近7亿的票房。所以2015年《爸爸去哪儿2》与《爸爸的假期》也一起来收割儿童市场。
但经过近几年的洗礼，观众对影片的品质要求越来越高。如今，孩子的钱也不那么好赚了。
两部电影的大V推荐度
《小猪佩奇过大年》是真人电影穿插原版动画，这一形式是不是电影也引起了讨论：真人部分故事里的亲家之间暗流涌动，不合时宜又很尬；几段小猪佩奇的动画，仅有一段是最新制作，其他全部是孩子们看过N遍的旧作，难免被网友质疑“诚意不足”、“圈钱”。
尽管孩子观影已成为刚需，但家长们也并非人傻钱多，同样的内容即然可以在家里的电视上看无数遍，又何必去电影院再看一遍？
中国电影早已经走过IP、流量、特效就能吸引观众的时代，剧本、故事、情感的重要性越发明显。《啥是佩奇》胜在故事和情绪，《小猪佩奇过大年》输在没有故事，完全是段落拼凑。
《小猪佩奇过大年》真人部分剧照
相比之下，《熊出没》系列在春节档走得稳扎稳打，也是赢在故事。
据《熊出没》系列总导演丁亮介绍，《熊出没》电影团队大概有五六百人，开发储备了大量故事，真正能够投入开发的项目都是千挑万选的结果。而且一定要在故事上保证一家老小都可以欣赏，
“《熊出没》提供了一个机会，让家长和孩子作为平等的观众在电影院一起看电影，不同的年龄段，但是都可以在电影中间获得自己的情感共鸣。而且在这个过程中也是促进了两代人的沟通。”
《熊出没·原始时代》
03
儿童电影营销出圈，
转化率并不高
《啥是佩奇》短片曾经刷爆朋友圈，成为为数不多的能够出圈的电影营销物料。当时也有观众转发表示：“想去看《小猪佩奇（过大年）》了。”
但从实际情况来看，当初的出圈营销，转化率并不高。
据娱理工作室在北京劲松电影院观察发现，当天几场《小猪佩奇过大年》基本上都是祖孙三代，或者一家三口一起看片，就像宣传slogan上所说“凭孩子入场”，而这本来就是电影的目标受众。
小理一个人进场看片，还被旁边的妈妈询问：“你怎么会一个人来看这个？”像小理这样在目标受众之外、纯粹因为《啥是佩奇》而走进影院的观众，几乎没有。
因为春节档可供选择的影片较多，没有孩子的观众自然不会首选《小猪佩奇过大年》，尤其是在首日口碑发酵后，这部电影自然也被排除在外。
《啥是佩奇》中的“硬核佩奇”
大火的《啥是佩奇》并没有带来计划外的观众，反而让计划内的一部分观众大失所望。
很多家长们提前欣赏过《啥是佩奇》，抱着一定的期待值走进影院，结果发现“货不对板”。一位家长观众告诉娱理工作室，虽然知道是真人加动画穿插的形式，但本以为真人部分能达到《啥是佩奇》的高度，没想到竟然是尬歌尬舞。
早在《啥是佩奇》爆火的第二天，就有媒体提出，宣传物料与电影本身不对等，会不会引起类似《地球最后的夜晚》那样因为营销而引发的口碑大跳水，当时片方也再三强调，电影与宣传片并不一样，电影就是拍给孩子看的。
可惜的是，大家记住了质量上佳的《啥是佩奇》，却并不是人人都会听见片方的这句解释。《地球最后的夜晚》的悲剧再次上演。但归根结底，《小猪佩奇过大年》的问题还是电影本身的质量，如果影片本身能让观众满意，再加出圈营销，一定会是另一番光景。
希望来年能看到更多优质的儿童电影，一起做大这一块市场。
《熊出没·原始时代》剧照
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